在整个经济的运行过程中，毫无疑问要有一个推动力。就像我们国家这些年经济的发展是靠投资、出口、消费三架马车的拉动来实现的。而医药行业这十年来的发展，是在政府医改的大背景下，有些企业成功的抓住了医改的契机，在营销上下功夫，实现了快速的增长。而更多企业却是将政府招投标视为发展的拦路虎，在营销上毫无作为，没有创新，这些年不仅没有增长，止步不前，反倒是整体业绩下降了。
　　医药行业在前三十年的发展过程中，营销模式从国家计划调拨到商业公司的渠道销售；从渠道销售到外企引进的医院临床销售；从临床销售扩展到OTC的推广，再延伸到第三终端的销售。营销手段不断翻新，营销模式不断创新。
　　风云企业也是从华北制药、哈药集团，到外企的中美史克、西安杨森，再到今天的扬子江、修正等国内民企。
　　回顾前十年甚至更长的时间内，中国医药企业基本上是以营销为企业发展的龙头。企业在营销模式上不断发掘、不断创新，谁领悟到了新的营销模式，把握了市场，便掌握了开启业绩的大门的新钥匙。
　　一些企业也获得了很大的成功。从更早学习外企的临床学术推广，发展为临床产品带金销售；从普药产品渠道分销到普药终端直供模式；从公司自营队伍销售发展为普遍的代理制销售。
　　在临床产品销售中，金额越来越高、比例越来越大，不仅是企业难以承担，也成为令整个国人深恶痛绝的社会问题。普药的渠道销售以拼价格为主，完全放弃了产品质量的生命线。普药的终端销售，过分讲究了模式和人海战术、团队精神，也确实是取得了一定的成绩，或者说是巨大的成绩，但是产品的发展仍然存在着很严重的问题。
　　随着国家医改的深入进行，招投标、医保控费、各种反腐败手段的加强，临床产品的销售模式受到了严重的挑战。下一步基药政策深入的实行，第三终端的市场也在逐步规范之中。
　　前些年整个医药行业的发展，有靠研发出奇制胜的，有靠模式创新的，也有靠购并将规模做大的。但是总的说来营销能力成为企业更重要的能力。在业界普遍流传着一个说法，只要是模式，营销能力强大，即使是“粉丝”也可以卖成“鱼翅”。临床产品高额带金，OTC产品巨额广告，普药产品拼价格。凭着这些，有一些企业获得了成功，或者说是阶段性的成功。
　　面对新的市场变化，单独凭借营销手段夺取天下的时代已经过去了。过去对营销模式的充分关注，甚至是过渡使用，医药企业的营销水平都得到了很大的提高，企业之间的差距已微乎其微，现在想从营销模式的创新上，战胜竞争对手已经基本不可能了。医药企业的竞争更终、也必须要回归本源——从产品，从源头建立差异，以产品研发创新为驱动，为患者创造更多价值，为实现企业的持续发展不断增添燃料动力。
　　销售模式的创新从哪里来呢?医药企业以销售为龙头的地位是不是得到了撼动呢？
　　北京时代方略董事长段继东先生撰写的《2013医药行业面临“九变”考验》一文中指出，大产品战略是企业核心战略。那么大产品从何而来？毫无疑问，大产品是企业从或购买或原研或仿制的研发中而来,是从大病种领域而来。加上很强的营销能力，才能使产品本身的价值得以实现更大的发挥。医药企业的研发在未来十年或更长远战略中，首当其冲应该成为更重要的子战略。没有研发、没有产品，企业只能在营销模式上下功夫。但是受到国家政策规范，模式的空间也将越来越窄；没有研发，没有产品企业只能在管理上深挖掘，但是管理同样是有红线来约束的，管理出效益、管理上规模作用就会变得很有限了。正如出征的军队，纪律再严明，军姿再规范，没有较的武器就不可能有把握取得胜利。
　　优秀的企业在做什么？这些年医药行业的一些优秀企业一方面，注重销售，强调模式创新，但是却在产品研发上不断投入巨资，也相继推出一些适应市场的新产品。
　　这里有这样一组数据，2012年生物制药领域研发投入更大的前十家为：诺华、罗氏、默沙东、辉瑞、强生、赛诺菲、葛兰素史克、礼来、阿斯利康、雅培。更高投入的诺华达93.32万美元，可占销售额16.5%；更低的雅培也可以达到43.32万美元，占销售额的10.8%。
　　国内一些企业在仿制药上抢先一步，获得的地位，像恒瑞制药， 海思科。海思科药业通过多烯磷脂酰胆碱注射液和夫西地酸钠注射液等几个产品，再加上较强的营销能力，在短短几年内公司销售额就达到9个亿，公司发展极为迅猛。
　　更有一些国内医药企业像扬子江、先声已经开始投入巨资进行原研药品的研发。华海制药涉足单抗生物领域，在现有基础上，通过与知名研究机构合资、项目转让等方式，高起点进入生物和新药领域，使其成为华海未来快速发展的强大驱动力。未来医药行业一定是这些企业引领行业风骚。他们具有较强的营销能力，市场覆盖率高。而更关键的是他们已经开始将企业发展的“引擎“，从营销上开始转为或者已经转到研发上来，企业发展的动力得到了加强。那么，这些企业发展的龙头已经不是营销，而是研发。
　　未来几年将有数百亿美元规模的单抗药物到期，对于我国拥有产业承接能力的公司构成直接利好。象海正医药、丽珠集团、复兴医药都开始介入生物药的研发和生产。在巨大的市场机遇面前，谁更有生物仿制药的技术优势，产品更快进入产业化，就有希望获得更大的市场话语权。国家已经出台相应的政策，对创新药和首仿药给予实质性扶持。在以往的医药招投标方面政府就曾给予仿制药，创新药以更具优惠的政策。在招标的技术标中，有新药证书的加分，并且在价格上自主定价。刚出台的2012年版基药鼓励药企进行产品创新的导向也非常明显，对目录中药品的剂型和规格都给出了规定，采用了临床常用的规格，对那些没有实质性创新的企业予以打击。同时在技术标中对有新药证书的产品，以及采用2010版GMP生产的优质产品给予加分。
　　无论从政府的引导及市场的竞争趋势上来看，我们都可以断言，在未来十年，医药行业的引领者一定是扬子江、先声、华海、复兴这样的企业，而不是那些以往仅凭借营销模式而打天下的企业。